Por ser um canal muito dinâmico, o ritmo de mudança no e-commerce é extremamente veloz, com isso, preços, share of search (participação nas buscas online), comentários e avaliações, taxas de ruptura de estoque, imagens e conteúdos, podem ser alterados rapidamente.
Um consumidor ao se deparar com preços distintos do mesmo produto ou com o produto fora de estoque no e-commerce, em poucos cliques pode ter acesso a mercadoria substituta da concorrência. Por isso, é preciso monitorar os pontos de vendas digitais regularmente, com a finalidade de reagir e se adaptar com alta velocidade.
Porém, como sabemos, é possível obter uma infinidade de dados através do meio eletrônico. E é nesse momento que surge a seguinte dúvida: quais dados online a minha marca deveria analisar?
Pensando em auxiliar nesse questionamento, listamos os principais indicadores que viabilizam uma boa performance no e-commerce:
1. Sortimento
Encontrar o melhor portfólio de produtos para vender em um determinado ponto de venda sempre foi fundamental para atividade comercial de uma indústria. De acordo com dados da McKinsey Company uma boa estratégia de sortimento pode aumentar em até 4% as vendas de uma marca.
Diferentemente de como ocorre no canal físico, algumas marcas optam por trabalhar com todos os produtos do seu portfólio no e-commerce, uma vez que no digital não há limitações de espaço.
Porém, também existem indústrias que estrategicamente decidem trabalhar com um sortimento ideal para cada ponto de venda online. Esse mix de produtos diversas vezes é definido com base no ROI da mercadoria, focando suas vendas nos produtos com maior retorno.
Independentemente da estratégia, é extremamente importante identificar mercadorias que estão fora do mix do varejo. Por isso, para analisar e monitorar as métricas de sortimento é primordial saber:
- Quais produtos deveriam estar cadastrados e sendo vendidos em cada site?
- Quais produtos deveriam estar cadastrados e sendo vendidos em cada PDVs, mas não estão?
- Quais produtos foram removidos do sortimento de cada e-commerce?
A análise do sortimento é a base para qualquer outra análise posterior, pois para considerar outros KPIs, como por exemplo, a disponibilidade de estoque ou o preço, é necessário saber quais SKUs compõem o mix daquele canal.
2. Disponibilidade de estoque
A falta de disponibilidade de estoque é extremamente prejudicial para uma marca. Um dos seus piores efeitos é a redução nas vendas, afinal, os usuários não conseguem comprar um produto que está indisponível.
De acordo com a plataforma Retail Dive, a falta de estoque online custa U$ 22 bilhões em vendas. A explicação para tanta perda de venda é simples: 40% das compras no e-commerce são feitas por impulso, de acordo com dados do UIE. Portanto, eventos de ruptura de estoque, fazem com que a sua marca perca 40% do seu potencial de vendas.
Um estudo da Harvard Business Review analisou mais de 71 mil consumidores em 29 países para entender como eles reagem à falta de estoque. Chegando a conclusão que quando o produto está indisponível no estoque:
- 26% dos clientes substituem o item por um similar de outra marca;
- 9% dos consumidores simplesmente deixam de comprar o produto desejado.
Além disso, uma pesquisa realizada pela Profitero sobre a consequência da ruptura de estoque na Amazon, constatou que leva de 3 a 4 dias para uma marca recuperar o volume de vendas de 1 dia de falta de estoque de um produto.
Dessa forma, para evitar a ruptura de estoque e os problemas gerados a partir dela, os vendedores da sua marca precisam acompanhar a disponibilidade de estoque do varejo e identificar o momento certo para abordar os revendedores, com a finalidade de repor o estoque de determinados produtos.
O monitoramento da disponibilidade de estoque deve incluir:
- Índice de ruptura de estoque por varejo, categoria, marca e produto;
- Número de eventos de ruptura de estoque por canal (pode mostrar que a estratégia de abastecimento não está eficiente);
- Número de dias que o varejo leva para reabastecer os produtos de cada marca/categoria;
- Como estão seus índices de ruptura de estoque frente aos concorrentes?
Porém, não podemos esquecer que o grande desafio das marcas está em fazer esse monitoramento de forma manual, imagine realizar o acompanhamento de diversos e-commerces diariamente?
3. Preço
No formato B2B, a indústria vende seus produtos a distribuidores e varejistas, que por sua vez os vendem ao consumidor final. Nesse contexto, dificilmente as marcas conseguem garantir que os preços repassados para o cliente final estarão dentro da sua política de precificação.
O que é bastante complexo se pararmos para pensar que 46% dos e-shoppers brasileiros consideram o preço o fator mais importante na hora de realizar uma compra online. Ou seja, ao operar a margem sobre os produtos que compra, o varejo pode estar descumprindo uma política de precificação do fabricante, que é capaz de gerar perdas significativas para as marcas.
Consequências:
Quando um varejo coloca um preço abaixo do recomendado, a tendência é que outros varejos também sigam aquele preço e o produto entre em uma espiral de redução de valor.
A longo prazo, essa situação pode fazer com que a percepção do consumidor sobre o produto seja alterada. E a partir desse momento, a marca já não consegue continuar vendendo aquela mercadoria a um preço superior do que o que foi imposto pelo varejo.
E essas consequências atingem tanto o online, quanto o offline. Uma vez que mesmo estando em uma loja física:
- 28,5% das pessoas sempre pesquisam preços online;
- 32,5% dos consumidores buscam informações gerais do produto na internet.
Além de saber quais varejistas estão queimando o seu preço e com qual frequência, a sua marca sabe como estão sendo vendidos os produtos da concorrência?
Por esses motivos, além de monitorar as ofertas dos produtos feitas pelos varejistas, com a finalidade de proteger a estratégia de posicionamento de mercado da sua marca, esse controle é também extremamente relevante no momento de monitorar a concorrência.
Você já se perguntou como são traçadas as estratégias de precificação de marcas valiosas como a Apple? Não deixe de ler esse artigo para entender um pouco mais sobre precificação e valor da marca.
Monitore os preços de seus produtos e de seus concorrentes em cada loja virtual e tenha insights de posicionamento de marca e queima de preços pelos varejistas. Quer saber como? Clique aqui para saber mais.
4. Avaliações e comentários
Se a opinião do consumidor sobre o seu produto sempre foi importante, quando estamos no canal digital essa informação se torna ainda mais essencial.
Isso ocorre, pois no e-commerce as avaliações e os comentários são determinantes para o potencial de vendas de um produto. Uma vez que, aproximadamente 95% dos consumidores lêem as avaliações de um produto antes de efetuarem uma compra.
A probabilidade de compra de um produto com 5 comentários é 270% maior do que um item sem comentários. Além disso, sabe-se que mais de 40% das pessoas já desistiram de uma compra digital após ver comentários sobre o produto.
Logo, é extremamente importante o monitoramento de avaliações e comentários nesse canal. Pois além de auxiliar a marca no entendimento da satisfação do consumidor, essas informações também influenciam o comportamento de possíveis futuros clientes.
Saber como seus produtos estão sendo avaliados, de forma sistêmica e automática, é fundamental para posicionar sua marca de forma eficiente e ter um tempo curto de resposta ao mercado. Até porque, produtos que são mal avaliados na internet podem causar um imenso impacto nas vendas e abrir oportunidades para os concorrentes.
Porém, não pense que avaliações negativas dos produtos podem trazer apenas malefícios. Elas também são importantes para que os consumidores acreditem nas avaliações positivas. Isso explica o fato de produtos com avaliações médias acima de 4,7 (em uma escala de 0 a 5) tendem a ter menos conversões em venda do que produtos na faixa entre 4.0 e 4.7.
Quer saber qual a percepção dos consumidores sobre a sua marca na internet e como eles estão avaliando os seus produtos? A Lett oferece uma solução para monitoramento de avaliações e comentários dos e-shoppers nos e-commerces para que você tenha informações sobre como a sua marca está repercutindo no meio digital.
Clique aqui e solicite uma demonstração gratuita dessa plataforma!
5. Informações sobre os produtos
Produto com informações erradas pode gerar insatisfação do consumidor tanto em relação ao próprio fabricante, quanto em relação ao lojista. Dessa forma, é importante que a marca monitore os e-commerces que vendem seus produtos, para garantir que ocorra uma atualização constante de imagens, títulos e descrições das mercadorias.
Muitas vezes a dificuldade de atualizar as informações ocorre, pois um mesmo varejo vende produtos de milhares de marcas distintas e, portanto, dificilmente ele conseguirá modificar em tempo hábil as informações de todos esses itens ofertados.
O que também explica o fato de 96% dos e-commerces brasileiros não apresentarem informações dos produtos de forma adequada. Ou seja, não oferecerem a quantidade adequada de imagens, uma descrição completa, avaliação e comentários dos consumidores e categorização dos produtos.
A necessidade do acompanhamento de informações completas no e-commerce ocorre por diversos motivos, que envolvem questões como a satisfação do consumidor, a logística reversa e até mesmo a oportunidade de vendas, uma vez que:
- 95% das pessoas consideram muito importante a apresentação do conteúdo em profundidade para a realização de uma compra online.
- 75% dos consumidores dizem que a informação do produto encontrada em canais digitais influencia sua compra e a sua fidelização com a marca.
- A otimização de conteúdo digital no cadastro dos produtos aumenta a taxa de conversão em até 30%.
- Apenas 13% das pessoas retornam às lojas depois de encontrarem informações insuficientes ou confusas.
- 31,5% dos consumidores já compraram um produto pela internet que, na entrega, era diferente das fotos do site.
- Página com descrições mais detalhadas são melhores rankeada nos mecanismos de busca: o conteúdo otimiza a atração de consumidores para a página do produto (SEO).
Agora que você já sabe que um consumidor ao entrar na página de um produto sente-se mais confortável em concluir a compra se encontrar todas as informações que precisa para garantir que aquele produto é o que está buscando:
Faça como a Nestlé, monitore e reduza os problemas de atualização de conteúdo digital nos e-commerces e aumente expressivamente os seus resultados de vendas.
Quer entender como a Nestlé aumentou 40% das vendas de um produto ao inserir informações completas nas páginas? Clique aqui.
6. Participação nas buscas
Estar bem posicionado nas buscas que o consumidor faz nos e-commerces traz grandes resultados nas vendas, uma vez que, 69,7% dos consumidores pesquisam produtos em um site por meio do campo de buscas.
Por isso, a marca deve monitorar os pontos de vendas digitais para garantir que seus produtos estejam bem posicionados nas buscas por palavras-chave relacionadas a eles. Veja o exemplo abaixo.
Na busca pela palavra chave “cerveja” no Pão de Açúcar, as 4 primeiras posições são produtos da Ambev e as 4 subsequentes são produtos da Heineken.
Como fazer para que seus produtos apareçam nas primeiras posições dos e-commerces?
- Monitore a disponibilidade de estoque, produtos indisponíveis não aparecem nas primeiras posições.
- Crie títulos completos, que informem tudo que os seus consumidores precisam saber em um primeiro momento. Para isso, recomenda-se o uso de 20 a 100 caracteres.
- Aposte em descrições informativas e bem detalhadas. Nesse caso, recomenda-se o uso de minimamente 300 palavras e a não utilização de caracteres especiais.
- Disponibilize imagens. O ideal é que o produto tenha pelo menos 3 imagens disponíveis na página do produto. Uma pesquisa realizada pela Lett com um cliente apontou que produtos com 3 ou mais imagens possuem uma taxa de conversão de 19,5% superior aos produtos com apenas 1 imagem.
Quer saber mais? Verifique o nosso guia de criação de conteúdo para indústrias que vendem no digital.
Após criar as informações que um produto precisa ter disponível na página do e-commerce, as marcas precisarão distribuir esse conteúdo digital para os varejistas e por fim, monitorar se eles estão de fato utilizando essas informações corretamente.
Para entender um pouco mais esse desafio, não deixe de ler o seguinte blogpost: como superar o desafio de criar, distribuir e monitorar o conteúdo no e-commerce?
Vale a pena monitorar minha marca no e-commerce?
Independente se a sua marca vende ou não no canal online, não tenha dúvida que seus clientes estão tendo contato com seus produtos por meio da internet.
Seja para pesquisar preços, descobrir onde comprar, comparar seu produto com seus concorrentes ou apenas para consultar o que outros consumidores falam sobre a sua marca.
Dessa forma, como vimos anteriormente, a informação se distribui de forma muito mais rápida e eficiente pela internet. O que faz com que nos pontos de vendas digitais a:
- Queima de preços;
- Falta de atualização de conteúdos;
- Carência de planejamento para o sortimento;
- Ruptura de estoque;
- Ausência de avaliações e comentários;
- E o mau posicionamento nas buscas.
Gerem consequências muito negativas para as marcas.
Por fim, o grande desafio das indústrias depois de entender quais métricas são necessárias realizar o monitoramento, se torna praticá-lo. Uma vez que, é insustentável fazer o acompanhamento diário de dados distintos de milhares de SKUs em diversos varejos.
A sua marca também passa por esse grande desafio e precisa de uma ferramenta para monitorar seus produtos no e-commerce? Fale com nossos consultores.
